En la actualidad hay una tal confusión sobre el concepto de greenwashing que hasta muchos de los diseñadores textiles tratan de evitar asociar su firma con el término aunque sea algo comun que el greenwashing y moda sostenible estén asociados.
Una referente en el tema es Greta Thunberg. Ella se ha pronunciado al respecto, denunciando que la industria de la moda rápida está engañando a las personas con el greenwashing y pidiendo a los influencers y a los medios de comunicación que concienticen sobre el vínculo entre la moda y la crisis climática.
Pero, ¿qué es en realidad el greenwashing?
El greenwashing o ecoblanqueo es utilizado para referirse a la práctica desleal en la estrategia de marketing que ejecutan las empresas cuando afirman que un producto es sostenible o que adopta prácticas que reducen los impactos ambientales, cuando objetivamente no lo es.
Este término fue originalmente utilizado en los años 80 por el activista ambiental Jay Westerveld en un ensayo para una revista.
A medida que el interés sobre la sostenibilidad va aumentando, en igual proporción crece el greenwashing. Esto ocurre porque las compañías, aprovechando la preocupación creciente sobre la problemática ambiental, crean una imagen corporativa positiva a fin de llamar la atención de los consumidores mediante afirmaciones engañosas o incluso muchas veces falsas, obteniendo más ventas y consecuentemente más ganancias.
¿Puede la moda ser realmente sostenible?
En relación a la industria textil, existe una contradicción entre la moda y la sostenibilidad, sobre todo porque la mayoría de las firmas poseen un modelo de negocio basado en la producción a gran escala. Muy a menudo las prendas, por ser de mala calidad o porque nuevos trends las hacen ‘viejas’, son desechadas. Esto crea un alto gasto de materias primas y recursos, sin tener en cuenta la huella ambiental que dejan y sus consecuencias.
En promedio, el consumidor usa sus prendas entre siete y diez veces antes de deshacerse de ellas. Esta actitud está soportada por las firmas de moda rápida responsables de alentar el sobreconsumo, para seguir produciendo toneladas de prendas todos los días, a un bajo precio y obteniendo mayores beneficios económicos.
Por ello no es ninguna sorpresa que las empresas de moda rápida sean el sector de la industria de la moda que más ha crecido en los últimos 20 años.
Datos erróneos, pero solo en las etiquetas
El principal problema del greenwashing en la industria de la moda comienza con la información maliciosa y las afirmaciones engañosas de que un producto es sostenible sin presentar ninguna prueba certera de que realmente lo sea. El objetivo es atraer a los consumidores a comprar un producto “ecológico” que realmente no lo es por materiales utilizados o maneras en producirlo.
Si bien la industria de la moda actualmente demuestra esfuerzos para disminuir su impacto ambiental, la información falaz complica el trabajo de construir una industria verdaderamente sostenible. El resultado es que se confunden a los consumidores que quieren comprar responsablemente disfrazando una colección o acción de “sostenible”.
Casos Reales
Casos reales son los de H&M que introdujo un sistema de puntuación de sostenibilidad de sus productos online como parte de una tendencia hacia una mayor transparencia. Otro caso es Zara que lanzó este mes de noviembre en el Reino Unido “Zara Pre-Owned” un servicio de reventa, reparación y donación como parte de su compromiso con la circularidad para así ayudar a sus clientes a extender la vida útil de sus productos.
Tal como el gigante de Inditex, otras firmas de moda rápida han lanzado plataformas de reventa. La firma de moda ultra rápida SHEIN presentó “SHEIN Exchange”, una plataforma de reventa integrada en su app móvil donde sus usuarios pueden comprar y vender la ropa de la marca que compraron con anterioridad.
Pero tal como dijo Maxine Bédat a Vogue “Cuando haces creer a la gente que un producto se puede reciclar o tener una segunda vida,[…]la gente acaba consumiendo aún más el bien primario, porque se ve como una compra sin consecuencias”. El resultado sólo fue que no se resolvió el problema a la raíz, sino que se disfrazó con otro nombre.
Influencia de las redes sociales
Sin embargo, no es ajeno que el consumo de la moda rápida y ultrarrápida se origina también en el contenido que publican las firmas de moda en sus redes sociales. Las continuas publicaciones de productos y la utilización de influencers a fin de atraer a sus miles de seguidores, crean una necesidad y demanda constante de consumo.
Un ejemplo de ello, son los fashion hauls que publican diariamente l@s influencers en sus plataformas. Allá el objetivo único es mostrar las recientes compras de prendas y accesorios, en su mayoría de firmas de moda rápida, creando un deseo de compra en sus seguidores.
Otro ejemplo es la marca de moda rápida Boohoo quien recientemente nombró a Kourtney Kardashian como colaboradora de “sostenibilidad y estilo”. En palabras de la propia firma: “con esta colección hemos tenido en cuenta la sostenibilidad en muchos aspectos, introduciendo prendas vintage, materiales reciclados y etiquetas que incluyen desechos de la producción de maíz”.
Pero una plataforma de reventa o una campaña publicitaria engañosa, no hacen que una firma se vuelva sostenible de la noche a la mañana.
¿Hay solución posible?
Frente a la falta de regulación apropiada en la materia, han surgido iniciativas por parte de organismos reguladores comprometidos con la sostenibilidad. Estos han iniciado investigaciones y establecido ciertas guías contra el greenwashing. Sin embargo, la principal crítica de las organizaciones ambientales se basa en cuál sería la mejor manera de medir y difundir el impacto ambiental de la moda.
No cabe duda alguna que la encrucijada que la industria de la moda vive de momento es la falta de transparencia. El medio más efectivo para combatirla es la información verídica para ayudar a comprender el impacto negativo de la industria y ser parte de un consumo responsable.
Gracias a organizaciones como Fashion Revolution, Clean Clothes Campaign y Ellen MacArthur Foundation, los consumidores pueden comenzar a hacerse preguntas, conocer si están siendo responsables con el medioambiente o si tan sólo se trata de una práctica de greenwashing. Al mismo tiempo, como se trata de información pública, se convierte en una herramienta de presión para que las firmas realicen cambios duraderos en su modelo de negocio.
¿Dónde encontrar más información?
Para estar informados y encontrar toda la información que necesitamos podemos buscar en las redes sociales y seguir a activistas como Sophie Benson, Stacey Dooley, Meg Doyle, Clare Press, Maxine Bédat o Venetia La Manna o utilizar aplicaciones como good on you.
Como consumidores a quienes nos encanta la moda, cuidemos nuestras prendas. Tambián podemos tratar de reducir compras de moda rápida pero sin demonizar, simplemente compremos lo que se necesite sin perder de vista las cinco R de la moda: Reducir, Reutilizar, Reciclar, Reparar, Revender.
Y ten siempre en mente las palabras de Vivienne Westwood: Compra menos. Elige bien. Haz que dure.
