Nuevo año, nuevas metas por cumplir.
Para nosotros, un nuevo año puede significar un nuevo comienzo. Puede ser que a fin de año hagas un balance de tus vivencias y te propongas nuevas. Así como, mejorar aquellas cosas que no andan del todo bien. Pues, sucede lo mismo para las industrias. Es una oportunidad más de ver cómo han evolucionado, qué falta corregir y trazar la dirección a la cual quieren encaminarse.
La industria de la belleza no está exenta. Aquí haremos un repaso por su recorrido hasta la fecha, los cambios que se han dado y los objetivos que aún debe cumplir.
Es primordial tener como guía a los objetivos para el desarrollo sostenible proclamados por la ONU en 2015. Cada uno de estos 17 objetivos, con sus respectivas metas, congregan los problemas a solucionar para el 2030, con el fin de proteger la vida y al planeta en sí.
Mayor conciencia hacia el cuidado personal
Los problemas medioambientales que presenciamos hoy en día nos brindan una idea del panorama al que se enfrenta la industria de la belleza y el camino que debe seguir. Bajo este parámetro podemos observar cómo ha cambiado la industria sobre todo en la última década, concentrando esfuerzos en alcanzar la sostenibilidad.
Ante un público cada vez más preocupado por lo que consume, la industria ha tenido que ir adaptándose a las expectativas que conlleva. Mayor transparencia y responsabilidad parecen ser claves en un mundo donde el producto tiene contacto directo con nuestra piel (y rostro). El consumidor exige saber qué es lo que se está aplicando, pero también la forma en la que ha sido hecho.
Conforme nuevos estudios ponen a la luz el efecto de ciertos componentes en nuestra salud, la industria de la belleza ha tenido que buscar soluciones ante tales cuestionamientos en sus fórmulas. Experimentación con animales, sustancias cancerígenas, uso excesivo de químicos, micro plásticos, la poca advertencia de los componentes de un producto, son algunas de las principales problemáticas que las empresas han abordado en los últimos años.
Es común ver, en la actualidad, productos libres de sulfatos, parabenos, veganos, orgánicos, no testeado en animales, etc. Sin embargo, para alcanzar la sostenibilidad es necesario un pensamiento 360°.
¿Cuales son los problemas que todavía hay que enfrentar?
Si bien se ha logrado un avance, aún aquejan a la industria los problemas con el embalaje. La contaminación plástica de la industria sigue presente. El embalaje excesivo de los productos y sus accesorios, así como los envases de un solo uso, juegan contra los esfuerzos hechos para mejorar la formulación. Se necesita mucho más que el reciclaje para equipar el daño que representan. Es imposible para una marca recolectar todos los envases que ha vendido y asegurar su correcto reciclaje. Por ende, se deben hallar otras formas de solucionar este problema.
También se debe pensar en la mano de obra, en la energía utilizada en la producción, la huella de carbono que deja su distribución, los materiales que se utilizan. Si estos provienen de la tierra, cómo afecta su cultivo a la flora del lugar y a la población, si se ha erradicado alguna planta nativa, la explotación del suelo y los recursos.
Con todo esto en mente, vemos las tendencias que están marcando el rumbo y las influencias que se superponen al objetivo principal de la sostenibilidad.
Por un lado, está la multifuncionalidad. Se pueden encontrar en el mercado productos con múltiples usos, concebidos como tal y no como ocurrencia del cliente. Por ejemplo, una barra que sirva de labial y rubor, o una sombra de ojos que sirva como iluminador. Esta variedad de usos en un solo producto permite que el consumidor ejerza una única compra, lo que puede reflejarse en un menor coste final (más opciones sin gasto adicional); y le otorga una mayor practicidad, al reducir la cantidad de cosas que lleva en su neceser de maquillaje. Además, simboliza un menor uso de empaques.
Si bien este concepto no es nuevo, y viene ya años dando vuelta en el mercado, hoy podemos encontrar un mayor numero de marcas que utilizan este formato, en alguno de sus productos, a comparación de décadas anteriores. Incluso, vemos que en esta década ha tomado un nivel adicional al combinar productos de maquillaje con productos de cuidado. Bases con propiedades hidratantes, con vitamina E, ácido hialurónico, protector solar; correctores de ojera con activos antiinflamatorios, tratamiento antimanchas, vitamina C; labiales con aceites para extra hidratación; y otros más.
Esta tendencia va de la mano con una mayor preocupación por la piel como punto de partida. Ya no se trata de cubrir las imperfecciones, sino de tratarlas. Optar por formulaciones que ayuden a nuestra piel en lugar de sobre estimularla; y buscar el producto adecuado que necesita.
Soluciones de la industria de la belleza y objetivos
Quizás el COVID aceleró esta preocupación, al desarrollar problemas cutáneos por el uso de mascarilla. También una búsqueda hacia lo natural y la oleada coreana, incluida en la cosmética, con productos centrados en el cuidado y calidad de sus ingredientes nos empujaron hacia estos nuevos productos. Quizás la radiación solar a la que estamos expuestos que genera daños más evidentes, o una mezcla de todo ello nos han llevado a buscar soluciones reales. Soluciones que favorezcan a la piel en lugar de ocultar tras capas y capas de producto.
Por otro lado, aunque va de la mano, está la inclusividad. Las nuevas generaciones buscan marcas que muestren la diversidad de belleza que existe en el mundo y no se centren en el estándar de belleza que ha predominado en las últimas décadas. Se busca no solo una publicidad más diversa, sino también productos que estén pensados para todos los públicos. Hablamos de inclusión en todas sus formas. Así, cada vez más empresas se preocupan por mostrar distintos géneros, edades, etnias, dermis y cuerpos. Siendo el ejemplo más notorio, la mayor variedad de gamas de tonos y sub tonos en las bases de maquillaje de hoy en día.
La tecnología es otro factor que no se puede pasar por alto. Puede concebirse como una herramienta para la inclusión y democratización de mercados. Puede ser una ayuda para conectar con el cliente y brindarle otro tipo de experiencia. Pero, indudablemente, es clave para posicionar la marca y generar más ventas.
En las últimas décadas, la tecnología ha avanzado a pasos agigantados, y las empresas han tenido que adaptarse para no quedar relegadas. El COVID también jugó su parte aquí y aceleró el desarrollo del e-commerce a nivel mundial. Sobre todo, en los mercados más tradicionales, que no terminaban de incursionar en este. Ahora, es prácticamente inexistente una marca sin redes sociales. Cuanta más virtualidad permita conectarse con el cliente, mejor. Por ello, la omnicanalidad es un tema indiscutible en cualquier industria que trate directamente con su consumidor. Brindar lo mejor de ambos mundos parece vital para el crecimiento sostenido. La tecnología permite innovar, personalizar, probar y comprar sin tener la necesidad de ir físicamente a un establecimiento. Acerca la compra y, en muchos casos, la facilita. En el maquillaje, sin embargo, resulta un tanto complejo el no ver el producto antes de la compra (para acertar el color, por ejemplo). En este caso, las empresas optan por asesorías personalizadas o incluso, se aventuran con la realidad aumentada, para proporcionar al cliente el testeo virtual del producto.
¿Se han alcanzado los objetivos para el 2023?
Entonces, ¿ha alcanzado la meta? Tras 8 años del pronunciamiento de la ONU, aún se pueden observar hoyos en la resolución de los problemas que aquejan a la industria. Se ha dado un avance, pero no podemos decir que hayan logrado una diferencia significativa. Quedan 7 años para ver un mayor progreso y esperemos que sean suficientes para revertir el daño causado al planeta.
Mientras las empresas pongan de su parte para actuar correctamente y trasladen estas creencias a su ADN, veremos cambios propicios para el ambiente y las personas. No se puede hablar de los objetivos como una sugerencia o forma de marketing, sino como un deber y responsabilidad.
Como hemos visto, las nuevas generaciones dictarán el camino. McKinsey&Company afirma que los jóvenes serán los responsables de los cambios en la industria. Ellos guiarán las tendencias según su visión del mundo, y lo que se concibe como belleza, cambiará. La industria abrirá paso a nuevas gamas de productos y mercados. Y, con ello, habrá nuevas marcas que se sumarán a la competencia.
Así pues, esperemos que el futuro se tiña de esperanza y se vislumbre una industria más comprometida, responsable, honesta, transparente, diversa, y, sobre todo, sostenible.
