El jurado de uno de los festivales de publicidad más destacados del mundo, el Cannes Lions, premió a dos campañas creadas en Perú para promover proyectos sostenibles, pensados para ayudar a las personas invidentes y a quienes practican running.
Tierra de dones infinitos, de recursos minerales y de una diversidad biológica que ha generado un sinfín de estudios e investigaciones, Perú es sinónimo de historia y de renovación. Sin duda, el país se ha hecho reconocer y asociar a nivel global por sus tradiciones milenarias, su gastronomía emblemática y una multiculturalidad indomable.
No en vano es una nación abrazada por vastas reservas naturales y una docena de patrimonios mundiales reconocidos por la Unesco. Sin olvidar que alberga en sus fronteras 84 del total de las 117 zonas de vida que existen en el mundo.
Con todo, en esta ocasión no venimos a hablar de la maravilla que es el Cañón del Colca, el Machu Picchu, las Líneas de Nazca, las Montañas Arcoiris o la histórica ciudad de Cusco. No. Más bien vamos a aplaudir y a reconocer el hueco y camino que el país se está abriendo en materia de adaptación, integración y accesibilidad. Tanto es así que (¡quién lo iba a decir!) incluso ha conseguido rendir y poner a sus pies a uno de los festejos más emblemáticos del mundo audiovisual. ¿Cómo? Haciéndo suyo al público y al jurado del Cannes Lions 2024.
¿Qué es el Cannes Lions?
Este es un festival que lleva más de siete décadas premiando a lo mejor y selecto de la industria de la publicidad. Hablamos del Cannes Lions, por supuesto, un evento internacional que, año tras año, desde finales de los 40, no falla en desplegar la alfombra roja ante el talento, la originalidad y la creatividad mundial.
Su inspiración inicial, como podemos adivinar, es el Festival Internacional de Cine, por supuesto. Su escenario habitual, entonces, es la ciudad del sur de Francia, más precisamente el Palacio de Festivales y Congresos. Se trata, en otras palabras, de la cita anual que reúne a diseñadores y publicistas, expertos en marketing y profesionales de las relaciones públicas. Un altar de reconocimiento y de aplausos que, en su edición 71ª, realizada en julio pasado, no ha dudado en colocar a Perú en lo más alto de un escenario global y laureado, haciéndolo además por partida doble.
Entre talleres y seminarios, ceremonias de premiación y cierres de gala, y la asistencia de 11.000 delegados representantes de más de 90 países el país latino ha reivindicado su papel como ejemplo a seguir. Sus representantes volvieron a casa con varios trofeos con forma de leones, tanto de plata como de oro, bajo el brazo. Así, consiguieron, ante los ojos del mundo de la publicidad, que el país pase de la innovación urbana a la contribución social.
Leones con contenido social
Creatividad efectiva, innovación tecnológica, presentación de anuncios, estrategia de comunicación y venta, entretenimiento de marca… En eso se resume, a grandes rasgos, la esencia del Cannes Lions. Una lista de apelativos bien merecidos y ganados a los que, este año, hay que sumarle uno nuevo: la identidad y originalidad peruanas.
El jurado del Festival Cannes Lions 2024 evaluó 2.053 piezas presentadas por 211 contrincantes y otorgó 57 premios. Entre todos ellos, finalmente dos agencias peruanas recibieron el premio «gordo» en la categoría Outdoor.
Nos referimos tanto a la campaña The Cushioning Route como a su compatriota Sightwalks. Y sí, hablar de ambas en el Cannes Lions 2024 es aludir al talento y al ingenio, a la publicidad, al marketing,a la tecnología, al desarrollo y al crecimiento y a la equidad. Porque son dos iniciativas que han roto con el molde tradicional para edificar algo verdaderamente nuevo y auténtico.
Pero, ante todo, estos comerciales dan voz a la realidad de los problemas urbanos, en su versión menos inclusiva, pero encuentran en el mismo planteamiento la respuesta más pragmática y eficaz para acabar con esas dificultades. Dos huellas innegables de destreza publicitaria que, en suma, no buscan sino mejorar la vida de los ciudadanos. ¿Tienes ganas de conocerlas? ¡Vayamos a por ello!
Sightwalks: baldosas que iluminan
Uno de los proyectos premiados, como dijimos, es Sightwalks. Aquí, destacan la habilidad de sus autores para innovar, por un lado, y la capacidad para conectar con el público, por otro. Algo que puede entenderse perfectamente y sin problemas al conocer los entrecijos de esta campaña peruana, apadrinada por Circus Grey para Cemento Sol y la Municipalidad de Miraflores. Y captar lo que recogen sus cimientos e ideas.
Concebida y planteada para sobresalir en lugares públicos, Sightwalks es, en esencia, una marca de experiencia inmersiva. ¿Su toque personal? El poderosísimo mensaje que transmite, básicamente; una imagen de fortaleza, cambio y reinvención que ha convencido al jurado del Cannes Lions 2024. Porque, en los criterios que dan forma a este proyecto, la originalidad y la ejecución dan un paso hacia adelante, juntas, fusionadas en un modo creativo de impactar en las campañas publicitarias.
Una manera que, por cierto, no ha hecho sino contribuir a disparar la influencia del país del arroz chaufa. Aunque, en esta ocasión, en el ámbito internacional de la publicidad. Ahora bien, ¿qué plantea exactamente esta campaña?
Bajo el titular de Veredas que guían, el proyecto Sightwalks se basa en implementar en la ciudad un sistema de baldosas podotáctiles. Perceptibles a través del tacto de los pies, estas baldosas no tienen otro propósito que propiciar una mayor autonomía a las personas con discapacidad visual. Y para ello apuesta claramente por facilitarles una mejor movilidad, brindándoles en el camino un grado superior de accesibilidad.
Con las estadísticas en la mano, no es difícil captar lo trascendente que puede llegar a ser este proyecto, empezando por los índices internos del propio Perú. Y es que más de tres millones de personas del Perú tienen alguna discapacidad, tal y como recoge el último Censo Nacional . ¿Cuántos de ellos presentan dificultades visuales, según este mismo barómetro? En torno al 48 por ciento, nada menos, convirtiendo a esta condición en la más habitual entre los peruanos.
Unas cifras de discapacidad que llamaron la atención de la Unión Nacional de Ciegos del Perú (UNCP) y que la incitó a entrar en el proyecto, tal y como le pasó también a la Asociación Yo soy sus Ojos. Ambas entidades, en cualquier caso, estuvieron de acuerdo en identificar los 10 locales y servicios más esenciales de la ciudad de Lima. Los señalizaron por toda la ciudad, primero, y crearon luego un sistema de señalización pensado para favorecer la independencia de los más de 500.000 invidentes que viven en la capital peruana.
Actualmente, de hecho, el proyecto Sightwalks, y su iniciativa Veredas que guían, está desperdigado por toda Lima. Lo que implica el poder conocer su teoría y comprobar su versión práctica e instalación en más de 75.000 m2 de baldosas especiales. Desde bancos y farmacias, hasta centros de salud y centros comerciales pasando por peluquerías, bodegas, restaurantes, hoteles y demás establecimientos que ofrecen alojamiento.
The Cushioning Route: la campaña que rugió en bronce
Coronada con el bronce en el Cannes Lions 2024, esta versión peruana de publicidad inclusiva también brilló con luz propia. Incentivada por Boost Brand Accelerator y apadrinada por Nike Perú, The Cushioning Route, es un perfecto (y creativo) esbozo de cómo y cuán accesibles pueden y deben ser los espacios abiertos.
Para entender el nacimiento de esta iniciativa hay que echar la vista atrás y empezar por el running, una práctica de mucho crecimiento en las calles y aceras de Lima, donde ha ganado miles de adeptos y practicantes. Es una actividad tan sana como problemática, aunque, en principio, no lo parezca.
Asfaltos en mal estado, zonas mal iluminadas, veredas con huecos que amenazan con lesionar a la gente… Dentro de este contexto, The Cushioning Route aparece como una opción salvadora, sin exagerar. ¿Por qué? Porque en su modus operandi ofrece soluciones prácticas a varios problemas urbanos típicos de Perú. Cualidades que, por cierto, no tardaron en ser reseñadas en el Cannes Lions 2024.
En primer lugar, el proyecto se ocupa de esos agujeros de las veredas que transforman en un queso suizo a muchas peruanas. El objetivo final de The Cushioning Route consiste en evitar acaben con esguinces en los tobillos o incluso con otras lesiones más graves.
Para ello, Nike puso en marcha una solución funcional, eficiente y original, respaldada en todo momento por la Municipalidad de Barranco. Aprovechando el estreno de su nuevo calzado deportivo, pensado exclusivamente para correr, a la entidad se le ocurrió rellenar los agujeros que fragmentaban las calles de la peruana Barranco. Y lo hizo con creatividad, dicho sea de paso, echando mano de una curiosa espuma que emula a la misma tecnología que es el santo y seña de la marca.
Cómo impulsar la creatividad y su impacto social
No cabe duda de que ambas campañas, The Cushioning Route y Sightwalks, hablan por sí solas. Tanto es así que las dos ya se han convertido en un testimonio silencioso pero elocuente de cómo Perú es capaz de abordar desafíos sociourbanos. Todo ello ocurre mientras pinta el entorno de creatividad y mejora en el camino la calidad de vida de sus ciudadanos.
En suma, una nueva prueba más de que la originalidad y el talento campan por sus anchas en el Perú. Esta cualidad, dicho sea de paso, ha ayudado a que el país grave a fuego publicitario su presencia en el escenario internacional, situándola entre los mejores del mundo. ¿El secreto de su fórmula? Sacarse de la chistera proyectos que son victorias; victorias que encarnan innovación, genialidad y eficacia.
Para saber cuán exitosos han sido hasta ahora ambos proyectos basta con echar un ojo crítico y analítico a sus inicios y a su trayectoria. De esta manera, es posible constatar, en forma de idea original y de un pensamiento bien ejecutado, de que querer es poder y que el poder nace al creer e imaginar.
Una utilidad que queda evidenciada al subrayar la importancia de implementar este tipo de propuestas, a fin de construir y conseguir un sistema urbano más inclusivo, básicamente, tanto para el hoy y el ahora como para el futuro y el mañana.
