“Ma seriamente. In realtà ho una vita del tutto normale per un’adolescente. Voglio dire che mi alzo, mi lavo i denti e scelgo i miei vestiti per la scuola!”.
Con la hit di David Bowie del 1980 “Fashion” a fare da sottofondo a questa iconica scena di Clueless, molti appassionati di cinema e di moda di oggi avranno impresso nella mente la singolare routine di Cher Horowitz nel selezionare un abito per la lezione.
Saltando davanti al suo PC di metà anni ’90, Cher fa una smorfia mentre sfoglia il suo guardaroba virtuale, abbinando top e gonne solo per vedersi rispondere la scritta “MIS-MATCH”. Dopo un paio di passi falsi, però, riesce finalmente a trovare il famigerato numero giallo canarino: una luminosa giacca a scatola e una minigonna a quadri tartan grigi. Ma ciò che rende questo processo ancora più rivoluzionario è che l’abito selezionato viene immediatamente scansionato su un’immagine del suo corpo, vestendo una Cher virtuale con abiti virtuali. Abbinata a un gilet coordinato, a calze bianche alte fino alle cosce e a un paio di graziose e classiche Mary Janes, questa Cher computerizzata sembra pronta ad affrontare la scuola per un altro giorno.
Dopo 28 anni, questa sequenza leggendaria non appartiene più a un futuro lontano. Con i giganti dell’abbigliamento come ASOS, Adidas e Walmart, pionieri nell’uso di software che consentono agli acquirenti online di provare i capi senza toccarli, la routine mattutina di Cher sta per diventare accessibile. Tuttavia, se da un lato questi cyber camerini sono indicativi degli enormi sviluppi in atto nel settore della realtà virtuale, dall’altro è importante chiedersi non solo cosa abbia portato a questa svolta futuristica, ma anche quali siano le implicazioni per l’industria della moda in generale.
Dall’idealismo al realismo
Sebbene l’approccio all’avanguardia di Cher alla scuola fosse in anticipo sui tempi, i camerini virtuali esistono da quasi due decenni.
Nel 2005, il rivenditore di jeans Levi’s ha iniziato a trasformare questa visione in realtà grazie a un’esclusiva tecnologia di scansione del corpo. Il loro stand Intellifit, di otto metri quadrati per otto, aiutava i portatori di jeans a capire cosa sarebbe stato più adatto a loro, segnando uno dei primi debutti della tecnologia di scansione del corpo.
Sei anni dopo, il gigante tecnologico Microsoft è entrato sulla scena dello shopping virtuale. Inizialmente creata per migliorare le console di gioco Xbox, la piattaforma “KinectShop” è stata commercializzata come un software di scansione del corpo in grado di mostrare come un capo di abbigliamento sarebbe stato indossato dall’acquirente.
Gli anni 2010 hanno visto una serie di innovazioni da parte di start-up tecnologiche che cercavano di rivoluzionare il modo in cui vediamo il mondo attraverso gli schermi. Aziende come Looksery e Luxottica hanno introdotto lenti virtuali che sono diventate la causa scatenante degli attuali filtri che saturano i siti di social media come Snapchat, Instagram e Facebook. Con i marchi di gioielleria, occhiali e trucco come MAC e Ray-Ban che alla fine hanno collaborato con le piattaforme per consentire agli utenti di vedere come apparirebbero i loro prodotti sui loro volti, la fine degli anni 2010 ha portato a un cambiamento completo nelle tecnologie di riconoscimento del viso e del corpo.
La collaborazione di Gucci con Snapchat per sovrapporre le proprie scarpe digitalizzate agli utenti è stata un’altra storia di successo: il marchio di lusso ha raggiunto un pubblico di 18,9 milioni di persone e ha registrato un ritorno positivo sull’investimento dalla campagna.
Tuttavia, l’approccio di Cher del 1995 si è avvicinato alla realizzazione concreta solo con Outfit-Viton di Amazon nel 2020, un modello di prova virtuale che utilizza le foto dell’acquirente e dei capi di abbigliamento. Grazie all’uso da parte dei ricercatori di 47.000 immagini di persone che indossano vari tipi di abiti, l’AI di Amazon ha rappresentato un punto di riferimento per i rivenditori e i clienti preoccupati per la diffusione in persona di Covid-19.
Oggi, tra i leader del settore dei camerini virtuali figurano Walmart, Nike e Adidas, con approcci che vanno dai “sistemi di realtà mista” ai camerini olografici per consentire prove virtuali. Con una stima del valore globale dei camerini virtuali pari a 4,02 miliardi di dollari e un CAGR previsto per il periodo 2022-2029 del 20,5%, si tratta di un settore assolutamente in crescita.
Cambiare le carte in tavola
Questa incursione nelle tecnologie dei camerini virtuali e nel loro potenziale di trasformazione è un’esperienza che entusiasma sia i rivenditori eco-consapevoli sia i consumatori.
La cosa più significativa è che la riduzione dei resi dei capi d’abbigliamento viene sottolineata come elemento chiave nella lotta contro lo spreco della moda. Quanto più avanzato sarà il software di camerini virtuali, tanto più i clienti potranno fidarsi della vestibilità dei loro abiti provati in questo modo. In definitiva, gli acquirenti potranno conservare i capi acquistati online.
Poiché gli esperti stimano che i rivenditori buttano via circa un quarto dei loro resi e il rapporto Where Do Your Returns Go? 2018 rivela che i resi sono responsabili di cinque miliardi dichili di prodotti in discarica, queste tecnologie sono un passo nella giusta direzione per ridurre le emissioni e i rifiuti legati ai tessuti.
Con un’indagine di Vertebrae 2020 che ha dimostrato che il 76% degli acquirenti statunitensi ritiene che i servizi di prova virtuale abbiano migliorato la loro fiducia nell’acquisto, e con l’azienda di tecnologia per la vendita al dettaglio Zeekit che ha registrato una riduzione del 36% dei tassi dei resi dopo l’impiego di camerini virtuali, questo cambiamento sembra certamente un passo nella giusta direzione.
Inoltre, si spera che se le tecnologie di camerini virtuali diventassero di uso comune, ciò porterebbe a una raccolta di dati più precisa per quanto riguarda la domanda di prodotti di abbigliamento. Gli acquirenti iniziano a limitare il numero di capi e di taglie che acquistano online, con l’aspettativa che ciò che comprano vada bene.
Ciò potrebbe portare i rivenditori a ridurre il volume di abiti, scarpe e accessori prodotti, grazie alla possibilità di prevedere con maggiore sicurezza le tendenze di acquisto. Anche se questo è ancora da determinare, tali cambiamenti contribuirebbero a ridurre il livello di domanda che i rivenditori stanno attualmente soddisfacendo.
Avanti con la fast fashion?
Nonostante queste previsioni positive, lo stato attuale dell’industria del fast fashion potrebbe turbare tali previsioni.
Le abitudini di spesa dei consumatori sui social media sono notoriamente insaziabili e la crescita della “cultura dell’haul” su Instagram, YouTube e TikTok si sta rivelando altamente distruttiva per quanto riguarda i resi e gli sprechi. Questa tendenza all’acquisto eccessivo e all’esibizione di capi d’abbigliamento davanti alla telecamera, insieme alle loro recensioni, potrebbe essere utile per informare gli spettatori su cosa comprare e cosa no, ma in definitiva promuove un livello di consumismo che rimane ineguagliato.
Gli influencers comprano vagonate di abiti di tendenza per essere i primi a commentarli, accumulando milioni di visualizzazioni a ogni acquisto. Questo processo non solo fa impennare la domanda e motiva a seguire ciecamente le mode, ma porta a un numero enorme di capi che vengono resi o abbandonati.
Il timore che i camerini virtuali possano esacerbare questa tendenza, incoraggiando gli influencer dei social media ad acquistare una quantità maggiore di capi che ritengono adatti a loro, è una possibilità molto concreta. Per questo motivo, l’interazione della realtà virtuale con i social media e le tendenze del fast fashion rimane imprevedibile.
Inoltre, la tecnologia necessaria per determinare con precisione ogni volta una vestibilità perfetta è ancora lontana. Poiché ogni corpo è unico e la qualità degli abiti è difficile da determinare senza un adeguato contatto, i camerini virtuali non sono affatto una panacea al problema di trovare la vestibilità perfetta.
A quale fine?
L’ascesa delle tecnologie di camerini virtuali è un’eccitante intersezione di IA e immaginazione. Le possibilità sono meno sicure e più simili a un gatto di Schrodinger. Sebbene questi sviluppi abbiano un forte potenziale nel limitare i resi e nel ridurre la domanda globale di vestiti, l’influenza della cultura dell’haul e delle tendenze della fast fashion pone un punto interrogativo sull’impatto che questa tecnologia di prova avrà realmente.
Ispirandosi alla celebre icona Dame Vivienne Westwood, il potenziale dei camerini per la creazione di un acquirente più attento all’ambiente non sarà raggiunto senza il semplice messaggio di comprare meno e scegliere bene. Senza questa mentalità, l’impatto sostenibile dei camerini virtuali non è affatto scontato.
