La moda sostenibile continua ad appassionare le fashioniste di tutto il mondo, come conferma il Sustanaibility Report 2020 redatto da Lyst, la piattaforma globale di ricerca nel campo della moda, in collaborazione con Google e Good on You, organizzazione che affianca i consumatori nelle decisioni d’acquisto valutando i brand in base a tre principi guida (personale, pianeta e animali).
Tra gli items più ricercati figura l’abito Juliette di Reformation, marchio americano considerato tra i brand di moda ecosostenibile più cool del pianeta.
Diventato un vero e proprio punto di riferimento per coloro che cercano capi dalle linee semplici, femminili, curati nei dettagli e soprattutto ottenuti in maniera sostenibile, Reformation ha conquistato i cuori (e gli armadi) di celebrities come Rihanna a Selena Gomez, delle Instagram-girls Emily Ratajkowski, Kendall Jenner, Bella Hadid e della nuova hit-girl del momento Kaia Gerber, la bellissima figlia di Cindy Crawford. L’eco-brand a stelle e strisce ha raccolto anche il favore reale della Duchessa del Sussex Meghan Markle che, durante una visita a Fraser Island, al largo della costa orientale del Queensland in Australia, ha indossato un prendisole a righe firmato Reformation.
Una storia di Re-nascita personale e dell’ambiente
La fondatrice di questo brand eco-friendly è Yael Aflalo, ex modella alla sua seconda esperienza nel campo del fashion. All’età di 22, dopo un anno sabbatico che è servito come recovery dal fallimento del suo primo brand Ya-Ya, naufragato a causa dell’inventario in eccesso e della congiuntura economica sfavorevole, nel 2009 Aflalo decide di ricominciare da una piccola boutique di Los Angeles, che chiama proprio Reformation, e specializzarsi nel reinventare abiti vintage. Decisa a fare il salto di qualità, dopo un viaggio in Cina nel 2010 dove testa di persona gli effetti dell’industria tessile sull’ambiente e le condizioni dei suoi lavoratori, dirotta tutti i suoi sforzi su un modello produttivo che riprendesse l’approccio diretto al consumatore e la velocità di produzione tipici del fast fashion, ma al contempo eco-sostenibile e senza rinunciare allo stile, come ha raccontato al New York Times in un’intervista del 2014. Complice un’estetica fresca e lo zampino di Rihanna che lo sceglie come uno dei brand del suo guardaroba su consiglio della sua stylist Mel Ottenberg, da lì a poco diventa uno degli eco-label emergenti più indossati.
In Reformation il processo di creazione inizia pensando a ciò che si vuole veramente indossare, uno schizzo diventa un abito in meno di un mese (generalmente la produzione richiede dai 12 ai 18 mesi) prendendo forma da tre diversi tipi di materiali:
1) nuovi tessuti sostenibili
2) riutilizzo di abbigliamento vintage (per circa il 3% dell’approvvigionamento)
3) tessuti Recover®, ovvero recuperati da scorte avanzate di case di moda che hanno fatto ordini eccessivi (che ricoprono il 15% dei materiali usati)
Reformation ha raggruppato le fibre in 5 diverse classificazioni in base al loro impatto sociale e ambientale combinato e l’83% di quelli utilizzati appartiene alle categorie A e B, ovvero fibre naturali rapidamente rinnovabili o riciclate, con l’obiettivo di arrivare al 100% nel 2023. In collezione si può trovare dunque il lino, il cotone organico o riciclato, cashmere rigenerato, l’Alpaca, il Tencel ™ Lyocell (una fibra di cellulosa rigenerata con proprietà quasi identiche al cotone prodotto da alberi di eucalipto), mentre la viscosa è prodotta in parte dalla società austriaca Lenzing e l’altra dal produttore indiano Aditya Birla, i quali hanno ottenuto la certificazione del Forest Stewardship Council (FSC) che attesta che gli alberi sono stati coltivati in modo sostenibile e che le foreste antiche e in via di estinzione non sono state danneggiate dall’approvvigionamento del legno.
Il 65% del processo produttivo (adesso dedicato alla produzione di mascherine per fronteggiare l’emergenza del Covid-19 che ne ha prodotte più di 138mila, di cui 19k donate ai senzatetto di L.A.), dalla creazione alla vendita, è internalizzato, elidendo gli intermediari ed eliminando così i ricarichi della distribuzione tradizionale, e la restante quota delegato a fornitori esterni purché siano locali o condividano gli stessi valori in fatto di sostenibilità ed eticità messi per iscritto in un documento (ne sono pubblicati perfino i nomi in una lista, 31 sono di L.A. e 14 tra Cina, Marocco, Turchia, Messico, Portogallo e India). Il processo di selezione è molto severo e passa per approfondimenti su approvvigionamento, condizioni dei lavoratori, visite di audit e piano di azioni correttive. Solo se la luce del semaforo del rating sarà verde o gialla, il partner potrà diventare fornitore ufficiale.
L’80% dei capi Reformation viene confezionata in una factory nel centro di Los Angeles (la produzione locale è il primo fattore di sostenibilità di un’azienda) utilizzando packaging 100% compostabili completamente vegetali: una volta utilizzati, gli imballaggi, che possiedono un ciclo di vita non superiore ai 3 mesi, possono essere infatti gettati nei rifiuti organici. Il magazzino è visitabile (ogni primo venerdì del mese alle 10.30, su prenotazione) ed è spesso location dei servizi fotografici delle brand campaign. Ogni capo ha un’etichetta che specifica i kg di anidride carbonica emessi, i litri d’acqua usati e i kg di rifiuti generati per produrlo e il brand ha elaborato anche la RefScale che misura l’impatto ambientale della sua produzione, pubblicando il totale delle risorse impiegate, risparmiate e riutilizzate.
Per dimostrare il suo costante impegno e miglioramento in fatto di sostenibilità, il brand pubblica ogni 3 mesi un report della sostenibilità della produzione che chiunque può leggere sul sito o iscrivendosi alla newsletter, con l’obiettivo oltre che di rendere pubblici i propri numeri, di aumentare la consapevolezza intorno all’impatto che la moda ha sull’ambiente e le soluzioni e sensibilizzare sempre più i consumatori verso un comportamento etico e sostenibile anche nell’abbigliamento (qui quello relativo al primo trimestre 2020). Recente è la notizia che nello scorso anno Reformation ha inviato al proprio partner Osomtex 5.685 libbre di scarti di tessuto, che equivalgono a 59 tonnellate di CO2 e 1 milione di litri d’acqua, destinati al riciclo.
Etici oltre la produzione
Sempre in ottica zero waste, dal 2015 l’azienda ha eliminato le emissioni di carbonio e investe in infrastrutture di bioedilizia per ridurre al minimo gli sprechi, l’acqua e l’impronta energetica. Sfrutta il tetto termoriflettente dello stabilimento produttivo di LA per creare energia e ricava le compensazioni di energia elettrica da fornitori di energia eolica al 100%, composta il 75% dei suoi rifiuti organici (con l’obiettivo di arrivare all’85%) e utilizza apparecchi di illuminazione a LED.
E’ spesso impegnata campagne a sostegno della causa ambientale, come ad esempio il Rosewood Amazon Conservation Project e il programma di ripristino delle risorse idriche della Bonneville Environmental Foundation (BEF), per ripristinare alcune delle risorse utilizzate. Questo ha fatto sì che per compensare le emissioni e i rifiuti prodotti e l’acqua utilizzata nel secondo trimestre del 2018, sono stati protetti 1.000 acri della foresta pluviale amazzonica dalla deforestazione e donate 27 milioni di litri di acqua dolce nelle zone in forte siccità in California e nel bacino del fiume Colorado.
L’eticità del brand si riflette anche nella composizione dell’azienda. Oltre i tre quarti del gruppo dirigente sono donne o persone provenienti da popolazioni sottorappresentate. Le lavoratrici sono per la maggior parte di origine latinoamericana e l’azienda offre loro consulenze e orientamento sul lavoro, corsi di inglese e supporto legale per ottenere la cittadinanza americana. L’azienda ha dichiarato inoltre che la maggior parte dei lavoratori è pagata più del salario minimo di Los Angeles e che beneficia loro di un abbonamento annuale alla metro per incentivare l’uso dei trasporti pubblici.
Il marchio americano il cui credo è celebrare la figura femminile esaltandola il più possibile (“Being naked is the #1 most sustainable option“) riserva molta attenzione anche al fit delle donne di ogni tipologia e taglia, altro tratto distintivo, che si concretizza in capsule per taglie petite e curvy. Ad esempio i capi realizzati in collaborazione con la modella curvy Ali Tate Cutler vanno dalla taglia 0 alla 22 (che corrisponde alla taglia 56 italiana), mentre gli abiti da sposa avvolgono elegantemente anche una coppa DD.
Diritti dei lavoratori garantiti, tessuti privi di sostanze nocive per l’uomo e per l’ambiente e trasparenza nella filiera di produzione sono le priorità di Reformation, che propone collezioni di abbigliamento da donna comprensive di jeans, costumi, capi sportivi, camicie, gonne, vestiti e intimo in nylon riciclato. Senza dimenticare gli abiti da sposa, semplici e al tempo stesso eleganti e accessibili (il loro prezzo non supera mai i 500$), una linea di occhiali prodotti con 100% acetato di cellulosa biodegradabile proveniente dall’Italia, oltre a scarpe, cinture, cappelli, borse e gioielli.
Per la spring-summer 2019 ha presentato una collezione beachwear in Econyl®, fibra tessile in nylon sviluppata da Aquafil, produttore mondiale di filati che con il riciclo creativo dà nuova vita ai materiali di scarto che inquinano l’ecosistema. Colori, fantasie, bikini dall’allure vintage che ricordano le mise delle pin-up, top, shorts e costumi interi in 12 modelli e 6 stampe, con proposte anche per uomo.Nell’ottobre2019 ha ha siglato la sua prima partnership con New Balance sviluppando una capsule di 3 modelli, tra cui i classici 574 e X-90, in 5 colorazioni. Le sneaker New Balance x Reformation sono realizzate in pelle scamosciata e sono in vendita a un prezzo che va dagli 80 ai 110$. Reformation ha dichiarato di aver scelto New Balance perché lo scorso luglio quest’ultima è entrata a far parte di RE10 e ha firmato la U.N. Fashion Industry Charter for Climate Action.
Oltre a maglioni, capispalla e vestiti realizzati utilizzando tessuti riciclati, l’etichetta continua la battaglia contro l’inquinamento ambientale con una linea di jeans ecosostenibili, la Reformation Jeans. Le differenze rispetto a un jeans normale? È ottenuto utilizzando 1771 litri in meno d’acqua, sprecando meno materiale e producendo il 20/30% in meno di CO2. Se in media vengono utilizzati 1500 galloni di acqua (più di 5600 litri) per un solo pantalone, Reformation usa solo 32 galloni di acqua (121 litri) e sostituisce le sostanze tossiche e inquinanti delle tinture con un enzima naturale. Inoltre, per ogni paio acquistato, il brand si impegna a pulire 1000 litri d’acqua in California.
Per il 2021 è invece in progetto il lancio di una collezione prodotta 100% da cotone tracciato.
Le collezioni di Reformation possono essere acquistate sull’e-commerce del brand, su marketplace specializzati come Lyst.com e Farfetch.com e nei 17 negozi degli Stati Uniti (in California, Florida, Illinois, Massachusetts, Texas e Washington D.C.), uno in Canada e a Londra, e progetti futuri ne vorrebbero inaugurare anche a Parigi, Londra e in Scandinavia. Tra le altre cose, gli shop Reformation sono stati i primi a sperimentare un’interessante operazione di compenetrazione tra store fisico e store online. Dai monitor si scelgono i capi e li si ritrova in camerino pronti per essere provati; un modo smart per monitorare i gusti del cliente, che funziona anche da “barometro” della produzione: solo i modelli più scelti e comprati verranno prodotti in serie, diminuendo così il rischio dell’invenduto e della sovrapproduzione.
Curiosità
- Reformation calcola perfino l’impronta di carbonio del server del loro e-commerce e degli schermi dei computer dei visitatori del sito per compensarli.
- Offre un credito di 100$ a chiunque decida di passare all’energia eolica
- Sul sito c’è le possibilità di acquistare i “climate credits” per compensare le proprie emissioni di CO2, destinando il ricavato a progetti che ne limitano la produzione
- Si possono guadagnare dei crediti da spendere sull’e-shop riempiendo una borsa e donandola a ThredUP. Scopri come qui
- Negli uffici utilizzano 100% penne ricavate da pneumatici e l’arredamento è di recupero
- In cucina sono offerti esclusivamente organic snack
- Il personale ha a disposizione un giorno libero retribuito al mese per fare volontariato
- Celebrano i compleanni del personale piantando un albero a loro nome donando a TreePeople, un’organizzazione che sostiene le foreste urbane a Los Angeles.
- Il team Reformation ha dispensato alcuni consigli divertenti su come lavare e conservare i propri abiti in modo sostenibile, come ad esempio mettere i jeans in frigo (clicca qui per scoprirne altri)
