La giuria di uno dei festival pubblicitari più importanti del mondo, il Cannes Lions, ha premiato due campagne create in Perù per promuovere progetti sostenibili volti ad aiutare i non vedenti e gli appassionati di corsa.
Terra di doni infiniti, di risorse minerarie e di una diversità biologica che ha generato innumerevoli studi e ricerche, il Perù è sinonimo di storia e rinnovamento. Senza dubbio, il Paese è ormai riconosciuto a livello mondiale e associato alle sue tradizioni millenarie, alla sua gastronomia emblematica e alla sua indiscutibile multiculturalità.
Non per niente è una nazione circondata da vaste riserve naturali e da una dozzina di siti del patrimonio mondiale tutelati dall’Unesco. Senza contare che all’interno dei suoi confini si trovano 84 delle 117 zone vitali presenti al mondo.
Tuttavia, in questa occasione non siamo qui per parlare delle meraviglie del Canyon del Colca, di Machu Picchu, delle Linee di Nazca, delle Montagne Arcobaleno o della storica città di Cusco. Al contrario, vogliamo acclamare e riconoscere il divario e il percorso di apertura che il Paese sta affrontando in termini di adattamento, integrazione e accessibilità. Tanto che (chi l’avrebbe mai detto!) è perfino riuscito nell’impresa di far cadere ai suoi piedi uno dei festival più emblematici del mondo dell’audiovisivo, facendo suo il pubblico e la giuria del Cannes Lions 2024.
Cos’è il Cannes Lions?
Si tratta di un festival che da oltre sette decenni premia i migliori e i più raffinati del settore pubblicitario. Parliamo del Cannes Lions, naturalmente, un evento internazionale che, anno dopo anno, dalla fine degli anni Quaranta, è sempre riuscito a mettere sul tappeto rosso il talento, l’originalità e la creatività di tutto il mondo.
Come si può intuire, la sua fonte di ispirazione iniziale è il Festival Internazionale del Cinema. Il luogo in cui si tiene abitualmente è la città nel sud della Francia, più precisamente il Palazzo dei Festival e dei Congressi. Si tratta, in altre parole, dell’appuntamento annuale che riunisce designer e pubblicitari, esperti di marketing e professionisti delle pubbliche relazioni. Un palcoscenico di riconoscimenti e applausi che, nella sua 71ª edizione, tenutasi lo scorso luglio, non ha esitato a mettere il Perù al centro di un palcoscenico globale e prestigioso, premiandolo addirittura due volte.
Tra workshop e seminari, cerimonie di premiazione e chiusura di gala, e la partecipazione di 11.000 delegati in rappresentanza di oltre 90 paesi, il Paese latinoamericano ha rivendicato il suo ruolo di modello. I suoi rappresentanti sono tornati a casa con diversi trofei a forma di leone, sia d’argento che d’oro, sotto il braccio. Così, agli occhi del mondo pubblicitario, il Paese è riuscito a passare dall’innovazione urbana al contributo sociale.
Leoni con contenuti sociali
Creatività efficace, innovazione tecnologica, presentazione degli annunci, strategia di comunicazione e di vendita, intrattenimento di qualità… Questa è, a grandi linee, l’essenza dei Cannes Lions. Un elenco di appellativi meritati e ben guadagnati a cui, quest’anno, se ne aggiunge uno nuovo: identità e originalità peruviana.
La giuria del Festival Cannes Lions 2024 ha valutato 2.053 lavori presentati da 211 concorrenti e ha assegnato 57 premi. Tra tutti, sono due le agenzie peruviane che hanno ricevuto il “primo” premio nella categoria Outdoor.
Ci riferiamo sia alla campagna The Cushioning Route che alla sua compatriota Sightwalks. Ed è vero, parlare di entrambe al Cannes Lions 2024 significa alludere al talento e all’ingegno, alla pubblicità, al marketing, alla tecnologia, allo sviluppo e alla crescita e all’equità. Poiché si tratta di due iniziative che hanno rotto gli schemi tradizionali per costruire qualcosa di veramente nuovo e autentico.
Ma, soprattutto, questi spot danno voce alla realtà dei problemi urbani, nella loro versione meno inclusiva, trovando però nello stesso approccio la risposta più pragmatica ed efficace per porre fine a queste difficoltà. Due innegabili tracce di maestria pubblicitaria che, in sintesi, cercano di migliorare la vita dei cittadini. Per saperne di più, non resta che andare a vedere!
Sightwalks: piastrelle intelligenti
Come anticipato, tra i progetti premiati c’è Sightwalks. Qui spiccano la capacità di innovazione dei suoi ideatori, da un lato, e la capacità di entrare in contatto con il pubblico, dall’altro. Un aspetto che si comprende perfettamente e senza problemi, conoscendo il dietro le quinte di questa campagna peruviana, promossa da Circus Grey per Cemento Sol e il Comune di Miraflores. Anche per cogliere quali sono le sue basi e le sue idee.
Concepito e progettato per distinguersi nei luoghi pubblici, Sightwalks è, in sostanza, un marchio di esperienze immersive. Il suo tocco distintivo? Il messaggio molto potente che trasmette: un’immagine di forza, cambiamento e reinvenzione che ha convinto la giuria di Cannes Lions 2024. Perché, secondo i criteri che regolano questo progetto, l’originalità e l’esecuzione fanno la differenza, fondendosi insieme in modo creativo per avere un impatto sulle campagne pubblicitarie.
Un modo che, tra l’altro, non ha fatto altro che contribuire ad aumentare l’influenza del Paese del riso “chaufa”. Questa volta, però, nella sfera pubblicitaria internazionale. Quindi che cosa propone esattamente questa campagna?
Il progetto Sightwalks, intitolato “Percorsi che guidano”, si basa sulla realizzazione di un sistema di piastrelle tattili in città. Percepibili al tocco dei piedi, queste piastrelle hanno l’unico scopo di promuovere una maggiore autonomia per le persone con disabilità visiva. Per farlo, si impegna chiaramente a facilitare una migliore mobilità, fornendo loro un maggior grado di accessibilità lungo il percorso.
Con le statistiche a portata di mano, non è difficile capire quanto possa essere importante questo progetto, a partire dagli indici interni del Perù. Secondo l’ultimo Censimento Nazionale, più di tre milioni di persone in Perù hanno un qualche tipo di disabilità. Quanti di loro sono ipovedenti, secondo questo stesso barometro? Circa il 48%, il che rende questa condizione la più comune tra i peruviani.
Questi dati sulla disabilità hanno attirato l’attenzione dell’Unione Nazionale dei Ciechi del Perù (UNCP) e l’hanno spinta ad aderire al progetto, come è successo anche all’associazione Yo soy sus Ojos (Io sono i loro occhi). In ogni caso, entrambe le organizzazioni hanno deciso di individuare i 10 locali e servizi più essenziali della città di Lima. In un primo momento li hanno segnalati in tutta la città e poi hanno creato un sistema di segnaletica progettato per promuovere l’indipendenza delle oltre 500.000 persone non vedenti che vivono nella capitale peruviana.
Di fatto, sia il progetto Sightwalks e la sua iniziativa Percorsi che guidano, sono sparsi per tutta Lima. Ciò significa poterne conoscere la teoria e testarne la versione pratica e l’installazione in oltre 75.000 m2 di piastrelle speciali. Dalle banche alle farmacie, dai centri sanitari ai centri commerciali, dai saloni di parrucchieri ai negozi, dai ristoranti agli hotel e perfino alle altre strutture ricettive.
The Cushioning Route: la campagna che ha vinto il bronzo
Premiata con il bronzo al Cannes Lions 2024, questa versione peruviana di pubblicità inclusiva ha brillato di luce propria. Incoraggiato da Boost Brand Accelerator e sponsorizzato da Nike Perù, The Cushioning Route è il ritratto perfetto (e creativo) di come gli spazi aperti possano e debbano essere accessibili.
Per capire la nascita di questa iniziativa, occorre fare un passo indietro e partire dalla corsa, una pratica sempre più diffusa nelle strade e sui marciapiedi di Lima, dove ha conquistato migliaia di seguaci e praticanti. Si tratta di un’attività tanto salutare quanto problematica, anche se, a prima vista, potrebbe non sembrare così.
Asfalti in cattive condizioni, aree scarsamente illuminate, percorsi con buche che potrebbero ferire le persone… In questo contesto, The Cushioning Route, senza esagerazione, sembra essere un’ alternativa sicura. Perché? Perché nel suo modus operandi offre soluzioni pratiche a diversi problemi urbani tipici del Perù. Aspetti che, tra l’altro, non hanno tardato a essere recensiti al Cannes Lions 2024.
Innanzitutto, il progetto si occupa di quelle buche nei marciapiedi che rendono molte donne peruviane un formaggio svizzero. L’obiettivo finale di The Cushioning Route è quello di evitare che si ritrovino con caviglie slogate o lesioni ancora più gravi.
Per farlo, Nike ha implementato una soluzione funzionale, efficiente e originale, sempre supportata dal Comune di Barranco. Approfittando della presentazione delle sue nuove scarpe sportive, progettate esclusivamente per la corsa, l’organizzazione ha avuto l’idea di riempire le buche che frammentavano le strade di Barranco, in Perù. Lo ha fatto in modo creativo, tra l’altro, utilizzando una curiosa schiuma che imita la stessa tecnologia che contraddistingue il marchio.
Come promuovere la creatività e il suo impatto sociale
Non c’è alcun dubbio che entrambe le campagne, The Cushioning Route e Sightwalks, si commentino da sole. Tanto che sono già diventate una testimonianza silenziosa, ma eloquente di come il Perù sia in grado di affrontare le sfide socio-urbane. Il tutto dipingendo l’ambiente con creatività e migliorando la qualità della vita dei suoi cittadini.
In breve, un’ulteriore prova che l’originalità e il talento sono di casa in Perù. Questa qualità, tra l’altro, ha aiutato il Paese a consolidare la sua presenza sulla scena internazionale attraverso la pubblicità, collocandolo tra i migliori al mondo. Il segreto della sua formula? Estrarre dal cilindro progetti che sono vittorie; vittorie che incarnano innovazione, genialità ed efficienza.
Per capire quanto successo abbiano avuto fin’ora entrambi i progetti, è sufficiente dare uno sguardo critico e analitico ai loro inizi e alla loro traiettoria. In questo modo è possibile vedere, sotto forma di un’idea originale e di un pensiero ben riuscito, che la volontà è potere e che il potere deriva dal credere e dall’immaginare.
Un’utilità che si evidenzia attraverso la messa in luce dell’importanza di attuare questo tipo di proposte, al fine di costruire e realizzare un sistema urbano più inclusivo, in sostanza, sia per l’oggi e l’adesso che per il futuro e il domani.
