Il greenwashing si riferisce alle affermazioni fuorvianti che le aziende fanno quando dichiarano che le loro pratiche riducono l’impatto ambientale. Lo stesso vale quando affermano che alcuni dei loro prodotti sono ecologici senza fornire alcuna verifica.
La stessa intenzione si applica alla pratica di collaborare con un’organizzazione impegnata a livello sociale o ambientale senza avere un modello di business compatibile. In questo caso l’unico scopo è quello di creare un’impressione più positiva nei confronti dei consumatori che pensano di acquistare prodotti sostenibili.
Il dilemma del greenwashing inizia con informazioni ingannevoli e l’industria della moda non è estranea a questo fenomeno.
Storicamente, l’industria tessile non è stata in grado di essere regolamentata in modo efficace. Ciò è dovuto alla sua complessa catena di produzione. È difficile da controllare per i governi a causa della mancanza di connessione tra responsabilità e obblighi legali.
Azioni individuali come l’acquisto di moda vintage o di seconda mano e di marchi sostenibili ed eco-certificati sono stati gli unici mezzi per generare un cambiamento positivo all’interno del settore.
Abbiamo avuto alcuni impegni volontari, ma al momento non c’è molta pressione sulle aziende. I dati sono praticamente nascosti, ha dichiarato Maxine Bédat, direttore del New Standard Institute, alla rivista Vogue.
Spetta a ogni azienda fare la cosa giusta e attuare pratiche più responsabili. In assenza di monitoraggio, cosa succede alle imprese che non sono disposte a farlo?
Le politiche legislative sono essenziali per incorporare le migliori pratiche al fine di ritenere le aziende della moda responsabili del loro impatto negativo. Allo stesso tempo, i consumatori traggono vantaggio dall’essere informati su quali marchi sono sostenibili e quali no.
L’intento di legiferare
Fortunatamente, gli organismi governativi e internazionali sono disposti ad agire e a ritenere le aziende responsabili delle informazioni fuorvianti che forniscono.
Nell’ambito della Conferenza delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici (COP27), che si è tenuta lo scorso novembre in Egitto, l’Organizzazione internazionale per la Standardizzazione ha pubblicato una serie di linee guida contro il greenwashing e le false dichiarazioni che possono ingannare i consumatori.
Greenwashing in Europa
L’Autorità per i Mercati e la Competizione del Regno Unito sta intervenendo per garantire che le aziende che commercializzano i loro prodotti come sostenibili giustifichino le loro affermazioni.
A oggi, hanno scoperto che il 40% delle affermazioni fatte dalle aziende online potrebbe essere falso. Per questo motivo hanno messo in guardia Boohoo e Asos da possibili inganni ai consumatori.
Già l’anno scorso la CMA aveva diffuso il Green Claims Code, una guida per i consumatori che contiene suggerimenti per un consumo più etico.
In Norvegia, l’Autorità per i consumatori ha ordinato a Norrøna di non utilizzare più i dati dell’Higg Index (lo strumento di valutazione della sostenibilità numero uno nel settore tessile) perché ha ritenuto fuorvianti le informazioni sui suoi capi ecologici.
Tale riprovazione ha portato la Sustainable Apparel Coalition, che sta dietro all’indice, a bloccare uno strumento orientato al consumatore dopo che le autorità norvegesi hanno stabilito che i dati contenuti erano errati.
D’altra parte, la Commissione Europea ha presentato la proposta legislativa “Green Deal“. Si tratta di un insieme di misure volte a responsabilizzare i consumatori nella transizione verde. Fornisce loro gli strumenti per essere meglio informati sulla sostenibilità dei prodotti.
La Commissione ha spiegato che la proposta intende garantire ai consumatori l’accesso a informazioni affidabili, in quanto le aziende non potranno più fornire indicazioni ambigue sui loro prodotti sostenibili.
Greenwashing in Australia
La Commissione Australiana per la Competizione e i Consumatori sta lavorando per scoprire le affermazioni ingannevoli sulla sostenibilità nelle strategie di marketing.
Greenwashing in America
La città di New York ha proposto una legge sulla sostenibilità e la responsabilità sociale della moda. Promette di richiedere alle aziende della moda di condividere il loro impatto ambientale e sociale. L’intenzione è quella di aumentare la trasparenza e di applicare sanzioni in caso di non conformità.
In America Latina, il Cile sta lavorando a un progetto di legge per regolamentare il greenwashing. L’idea è che le aziende che pubblicizzano la sostenibilità devono fornire informazioni verificabili sulle loro pratiche ambientali.
Cosa aspettarsi per il futuro
I vari disegni di legge che le nazioni hanno proposto sono un passo nella giusta direzione. È una buona indicazione di quello che sarà il futuro dell’industria della moda.
Le politiche legislative contro il greenwashing all’interno dell’industria tessile sono essenziali per ottenere un cambiamento sistemico, in quanto responsabilizzano le aziende meno impegnate senza affidarsi esclusivamente alle azioni volontarie di consumatori responsabili e marchi trasparenti.
Di fronte a ciò, le aziende del settore moda si troveranno ad affrontare una maggiore pressione per giustificare le loro affermazioni e saranno costrette a garantire che queste ultime siano realmente argomentate.
In breve, il consumatore ha il diritto di essere informato. Bisogna garantire loro il diritto di avere fiducia nella credibilità delle informazioni che ricevono, in modo da poter fare scelte consapevoli. A tal fine, devono essere protetti dalle pratiche sleali che li penalizzano.
“La moda se la cava davvero bene. È necessario introdurre più sistemi, effettuare test più rigorosi e, in quanto clienti, potete farlo, sfidando le persone che producono la vostra moda”, ha dichiarato Stella McCartney.
