¿Cuáles son los orígenes de las tendencias fast-fashion y ultra fast-fashion? Un recorrido por tres generaciones de empresas lo explica.
Cuando oímos el término fast-fashion (o moda rápida) a menudo tendemos a meter en el mismo saco a todas las marcas que pertenecen a este modelo de negocio. Como si pertenecieran a una gran familia. Como en cualquier familia, podemos delinear características que las unen y otras que las distinguen, y podemos delinear miembros de distintas generaciones.
En la cabecera de la mesa vemos a los progenitores, aquellos que literalmente sentaron las bases de esta nueva cara de la moda. Las grandes empresas, como Inditex y H&M, con su distribución capilar en todo el mundo y sus tiendas aún presentes en innumerables calles de varios continentes.
Luego vemos a las middies, las diversas Bohoo y Missguided, que llegaron en la ola de la revolución digital. Por último, la última generación, la famosa moda ultrarrápida de Shein y Temu.
Nombres todos ellos familiares, presentes en nuestra vida cotidiana… pero ¿qué sabemos realmente de ellos?
Definición de moda rápida: los orígenes
El término fast-fashion apareció por primera vez el 31 de diciembre de 1989 en el New York Times. Anne-Marie Shiro describe dos nuevas tiendas que aparecieron en la escena neoyorquina, en Lexington Avenue, Compagnie Internationale Express y Zara. Ambas tiendas, escribe Shiro, llamaron la atención de jóvenes fashionistas que cambiaban de ropa tan rápido como de color de pintalabios.
Juan López, responsable de Zara USA en aquella época, explica cómo la mercancía cambia cada tres semanas, en una persecución constante de la última tendencia. En sólo 15 días, una nueva idea se transforma en mercancía disponible en las tiendas.
Fundada por Armando Ortega en 1975, Zara ya podía presumir de ello. En 1985 se fundó el grupo Inditex, que agrupaba a Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka y Stradivarius, entre otras. En 2023, Inditex facturó 36.000 millones de euros.
Pero Zara tenía historia.
Protagonistas de la primera generación
En 1947 Erling Persson abrió la primera Hennes & Mauritz (H&M) en Vasteras (Suecia). Entre 1960 y 1979 la empresa abrió cuarenta y dos tiendas en Europa.
En la década de 1960, la moda empezó a moverse rápidamente, los jóvenes empezaron a rechazar la ropa hecha a medida y a abrazar la ropa barata. Para hacer frente a la creciente demanda de nuevas piezas y a las tendencias cada vez más volátiles, las empresas comienzan a exportar la fabricación a países alejados de Europa, en busca de mano de obra barata.
Aquellos años vieron nacer a otros dos gigantes de la moda rápida. Topshop en 1964 en Sheffield (Reino Unido) y Primark en 1969 en Dublín (Irlanda).
En las décadas de 1980 y 1990, su estrategia de producir ropa barata se expandió cada vez más. Así, se convirtió a cada una de estas empresas (además de Zara desde 1975 y Forever 21 nacida en Los Ángeles en 1984) en gigantes multinacionales con una amplia difusión en Europa. Desde las décadas de 1990 y 2000, lo mismo pasó también en Estados Unidos.
La segunda generación: subirse a la ola digital
Alrededor del año 2000, el comercio electrónico comenzó a cobrar impulso y varias empresas de ropa empezaron a ampliar su presencia mundial.
Unos años más tarde, en 2006, comenzó el ascenso de una de las empresas icónicas de la nueva moda rápida digital, bohoo.com. Fundada en los años 90 como fábrica textil para los grandes nombres de la moda rápida, empezó a vender sus productos directamente al público en 2006 lanzando una tienda virtual.
Gracias a unos costes de producción muy bajos, la mayor parte del gasto puede concentrarse en marketing. Concretamente en un nuevo tipo de marketing: el online, con micropublicidad en YouTube y, más tarde, en Instagram.
Al aprovechar la llegada de las redes sociales, la empresa pudo llegar al público ideal para sus productos y el éxito fue inmediato.
Sin embargo, para mantenerse en la cresta de la ola, Booho y sus competidores (muchos de orígenes y lugares similares, de Manchester y alrededores) tienen que cambiar el modelo de negocio de la moda rápida.
Si antes Zara se consideraba revolucionaria por ofrecer cientos de productos nuevos a la semana, ahora ofrecen miles.
Moda ultrarrápida
Estas marcas crean una experiencia de compra que acostumbra al cliente a esperar constantemente novedades a precios bajísimos. También, una presencia online ininterrumpida y una variedad interminable de modelos. La sensación es que estas prendas aparecen mágicamente de la nada, que se puede comprar y recibir todo rápidamente.
De la moda rápida se pasa a la ultrarrápida, con ritmos y plazos absurdamente reducidos, precios anormalmente bajos y cantidades atrozmente elevadas.
Todo ello acarrea graves consecuencias tanto para el medio ambiente como para las personas implicadas en la producción de estas prendas. Incluso cuando algunas marcas deciden traer parte de su producción a Occidente, se descubren condiciones de trabajo intolerables y trabajadores mal pagados.
Con la llegada de nuevas superempresas de origen asiático, como Shein, la situación ha empeorado aún más. Las cifras se vuelven estratosféricas y fuera de control. Con entre 80.000 y 100.000 millones de prendas nuevas vertidas al mercado cada año, con unas 6.000 prendas nuevas cada día a un precio medio de 7 dólares.
Si el papel de la publicidad en línea y de diversos influencers que muestran sus compras en vídeos de YouTube son parte integrante del éxito de la segunda generación, la moda ultrarrápida se apoya principalmente en los medios sociales más inmediatos, como TikTok.
Esto también conlleva un aumento exponencial de la velocidad de interacción con el público. Además de las ventas en directo y los juegos en línea, se hace participar constantemente a los usuarios y se les invita a comprar de forma casi lúdica.
Experiencia virtual
Perdiendo el contacto con la realidad, ir de compras se ha convertido en una experiencia virtual para los consumidores y en un modelo de negocio cada vez más rentable para las empresas implicadas.
Sin que los clientes se den cuenta ni tengan en cuenta las consecuencias de esta loca carrera por comprar y producir, acumulando desenfrenadamente accesorios o ropa de usar y tirar.
Es como vivir, precisamente, en un videojuego, una carrera de obstáculos para conseguir la última tendencia.
