Corría el año 1909 cuando se encendieron las primeras luces de escaparate en Londres. Los transeúntes se quedaban embelesados mirando los escaparates. Podían admirar ropa, joyas y productos varios incluso durante sus paseos nocturnos.
Aunque los escaparates adquirieron otro atractivo en ese año, la idea de que los comerciantes exhibieran sus productos se había originado muchos años antes. De hecho, ya durante el Renacimiento, los comerciantes exponían sus mejores productos fuera de la tienda para atraer a los clientes.
A lo largo de los años, fue sobre todo en Francia donde se introdujeron las primeras técnicas de lo que hoy llamamos visual merchandising. Poco después siguieron Italia, Norteamérica y Londres. Sin embargo, fue el estadounidense Harry Gordon Selfridge, fundador de los grandes almacenes Selfridges, quien renovó la forma de concebir los escaparates en Londres haciéndolos aún más atractivos e impactantes. ¿Un ejemplo? La exhibición, en 1909, de un avión real en un escaparate que atrajo a más de 50.000 curiosos.
“Un escaparate bien diseñado es una historia visual que atrae e implica al público”, Mary Portas. Nada más cierto, por eso son tan importantes: atraen a la gente y, por tanto, a los compradores potenciales.
El arte de vender a través de los ojos
En los últimos años, la venta online de todo tipo de productos ha empujado a las tiendas físicas a reinventarse empezando por el primer impacto: el visual. Esto ha dado lugar a una creciente demanda de accesorios innovadores y personalizados. Y cada vez son más los diseñadores que trabajan con nuevas ideas para hacer que el producto sea atractivo y llamativo para destacar sobre la competencia y, en última instancia, persuadir al cliente para que compre.
Famosas son las instalaciones de Macy’s en Nueva York, que durante el periodo navideño atraen a millones de turistas con sus espectaculares displays. No son solo un ejemplo de lo que se puede comprar, sino también una forma de contar una historia a los visitantes.
¿Qué productos son los más utilizados para montar estas «ventanas» al mundo de las compras?
Los maniquíes son quizás los más llamativos, las pegatinas se utilizan sobre todo para comunicar cualquier promoción, los fondos escénicos, las estanterías y los muebles para exponer artículos, pero también cojines, alfombras, globos y flores. Así pues, las ideas y combinaciones pueden ser infinitas.
Medio ambiente y decoración
El impacto de los escaparates y la decoración en todo el mundo tiene un efecto muy negativo sobre el medio ambiente si tenemos en cuenta que el 95% de los materiales utilizados se desechan porque ya están usados, estropeados u obsoletos. A menudo se utilizan precisamente materiales desechables, pero no por ello menos contaminantes. Nos enfrentamos a la contaminación derivada de la producción de estos accesorios y de su eliminación.
El uso más intensivo de la iluminación también es un factor que no hay que subestimar. Los escaparates se iluminan a menudo en un ciclo continuo, lo que requiere una cantidad considerable de electricidad. Una iluminación excesiva también puede contribuir a una contaminación lumínica que puede perturbar los ecosistemas naturales e influir en el comportamiento de los animales nocturnos de las zonas menos urbanas. Por último, una estimulación visual excesiva puede convertirse en una fuente de estrés y fatiga para los propios seres humanos.
En los últimos años, por tanto, también se está tomando conciencia de la importancia de las medidas sostenibles en este ámbito.
¿Qué se está haciendo al respecto?
En el mundo del merchandising visual se organizan cursos, seminarios y talleres para explorar nuevas técnicas, aprender a elegir materiales ecológicos, reducir los residuos y crear escaparates respetuosos con el medio ambiente.
Algunas empresas ofrecen servicios de alquiler temporal de decoración para poder cambiar regularmente el aspecto de los escaparates sin tener que comprar nuevos materiales periódicamente.
Otra solución ecológica es utilizar plantas o materiales comprados en mercadillos, dando así una segunda vida a objetos olvidados.
IKEA, la conocida marca sueca, también es conocida por su compromiso con el uso de materiales reciclables y renovables en sus escaparates. En Oriente Medio se fabricaron los primeros escaparates totalmente ecológicos.
El proyecto se llama ventanas Ecologicool y se utilizaron 3 toneladas de cartón reciclado. Pero para que todo fuera aún más sostenible, se ideó una solución ecológica para el transporte. De hecho, se utilizaron trenes y barcos para evitar los aviones, mucho más contaminantes. Además, se utilizaron LED en lugar de la iluminación clásica.
En Londres, en los escaparates de Stella McCarteney se utilizaron maniquíes biodegradables fabricados con plástico natural procedente de la caña de azúcar y pintados con un barniz natural. Además, se utilizó papel recuperado de oficinas para crear paneles decorativos.
En Florencia, por su parte, Benetton tuvo la idea de utilizar residuos de madera de hayas taladas por una tormenta en 2018 para los suelos y una pintura mineral para las paredes.
Reflexiones
¿Cuánto vale un escaparate? Mucho, en términos de ideas, atractivo, material, mano de obra, pero sobre todo para nuestro medio ambiente. Las opciones no sostenibles tendrán un impacto muy evidente en el medio ambiente y las preferencias poco ecológicas a menudo repelerán a los compradores en lugar de atraerlos.
