Pese a que los consumidores conocen el impacto negativo de la industria de la moda, con sus hábitos de compra están impulsando el crecimiento de compañías de moda ultra rápida como SHEIN y Temu.
De acuerdo a varios informes, los consumidores están dispuestos a pagar por prendas y artículos sostenibles. Sin embargo sus decisiones de compra no siempre son responsables hacia el planeta y las personas que los producen.
Entonces, ¿qué impulsa nuestro comportamiento de compra por prendas virales en TikTok?
Principalmente, convencen a los consumidores las tácticas persuasivas de marketing de las firmas de moda que incentivan a comprar prendas que no necesitamos.
Asimismo, al comprar una prenda que es tendencia, psicológicamente da un sentido de pertenencia que anima a comprar más.
Gigantes de la moda ultra rápida como SHEIN, Asos, Boohoo y Fashion Nova, continúan siendo las firmas más populares entre los millennials y la generación Z.
El caso SHEIN
Este gigante de la moda ultra rápida se creó en 2008 en Nanjing, China. Su modelo de negocio en línea ofrece una enorme variedad de productos al día a bajo precio.
Aunque tiene su sede en China, realiza envíos a 220 países. Estados Unidos son su mayor mercado de consumo donde lidera actualmente el mercado de moda rápida.
De acuerdo a un informe de la Compañía Earnest Research, en el mes de junio de 2021 SHEIN fue el mayor minorista de moda rápida en Estados Unidos. Superó a Amazon como la aplicación de comercio electrónico más descargada, convirtiéndola en la aplicación de compras líder en ese país.
Su gran crecimiento ha llevado a la compañía a abrir su primera tienda física en una de las zonas más populares de Tokio, en el mes de noviembre de 2022.
Según Similarweb, empresa israelí de software y datos especializada en análisis web, el gigante chino tiene el sitio de moda más visitado del mundo y es una de las firmas más comentadas en TikTok y YouTube
SHEIN rápidamente ha pasado de ser una firma desconocida a convertirse en una de las firmas de rápido crecimiento a nivel mundial. Se ha transformado en la favorita de las generaciones más jóvenes por su hábil uso de las redes sociales, donde se promocionan diariamente sus productos.
Según la revista Forbes, SHEIN generó más de 10.000 millones de dólares en ingresos en el año 2020.
En el ojo de la tormenta
Durante su recorrido, SHEIN se ha enfrentado a críticas por su impacto negativo en el calentamiento global, por la falta de transparencia de su cadena de suministro y por infringir derechos de propiedad industrial de otros diseñadores.
De acuerdo al Informe “Sacando brillo a SHEIN: Un modelo de negocio basado en productos químicos peligrosos y destrucción del medio ambiente” de la ONG Greenpeace, se indica que los productos SHEIN poseen niveles ilegales de sustancias químicas incumpliendo la normativa de la Unión Europea, con posibles repercusiones en los consumidores.
El reporte también sugiere que tiene insuficiente supervisión de la gestión de sustancias químicas peligrosas en su cadena de suministro, a las que expone a los trabajadores.
Otra controversia llegó cuando la compañía otorgó una subvención de 15 millones de dólares a The OR Foundation. Con esta quería solucionar el problema de los residuos textiles en el mercado de Kantamanto en Accra, Ghana.
Para los críticos fue un claro ejemplo de greenwashing. Hubo falta de preocupación por el impacto medioambiental o la transparencia en su producción que ha demostrado el gigante chino en el pasado, y que consideran fue impulsado por el auge de la sostenibilidad en el sector de la moda.
Demandas por infracción
En 2018, Levi Strauss & Co presentó una demanda contra SHEIN por infracción en un Tribunal de Distrito en California, Estados Unidos. Alegaron que fabricaban y vendían en ese territorio prendas de vestir con diseños casi idénticos pudiendo confundir a los consumidores sobre el origen de sus productos.
En 2020, el fabricante de botas Dr Martens demandó a la compañía ante un Tribunal Federal también de California. Demonstró que la compañía china fabrica y comercializa calzado falsificado.
Esta semana en un nuevo pleito, H&M demandó en Hong Kong a SHEIN por infracción de derechos de autor acusando a su competidor de copiar sus diseños.
Acusaciones
La firma de moda rápida Zara acusó a SHEIN de plagio. La similitud de sus diseños está evidenciada en la plataforma de TikTok por los consumidores que comparan los productos de ambas compañías.
Asimismo, varios diseñadores independientes han acusado al gigante chino de reproducir su trabajo.
En 2020, la marca de bañadores australiana respetuosa con el medio ambiente Baiia declaró que SHEIN recreó sus diseños.
En 2021, Bailey Prado denunció a SHEIN por reproducir al menos 20 de sus diseños. Mientras que en ese mismo año la marca nigeriana Elexiay la acusó de copiar uno de sus diseños de jersey.
Polémica actual
El reciente viaje de un grupo de influencers patrocinado por SHEIN a una fábrica de la empresa en Guangzhou, China, se convirtió en una gran polémica. Fue un intento de transparentar la firma. Llegó luego del documental de Channel 4 emitido en octubre de 2022 donde se expuso las condiciones de trabajo inhumanas en las fábricas que suministran sus productos.
Varios de los influencers publicaron imágenes y dieron sus testimonios en sus redes sociales. Su contenido fue positivo y elogiaban a SHEIN, intentando presentar la firma como ética contrariamente a sus historial de denuncias por malas condiciones de trabajo.
El caso de Temu
Con su eslogan «compre como un multimillonario”, Temu es una aplicación de compras en línea. Ha experimentado un rápido ascenso desde su lanzamiento hace menos de un año.
Bautizada como el TikTok del comercio electrónico, fue fundada en 2022 en Boston, Massachusetts, por PDD Holdings, propietaria de la plataforma de comercio electrónico Pinduoduo con operaciones en China.
Según su propio sitio web, Temu es un mercado en línea que conecta a los consumidores con millones de vendedores, fabricantes y marcas de todo el mundo. Su misión es la de ofrecer los medios para vivir sus mejores vidas.
La compañía solo se ocupa del envío de los artículos a los clientes. No es propietaria de los productos de su sitio web, sino que actúa como enlace entre compradores y vendedores.
Temu ofrece productos accesibles de bajo coste directamente de los fabricantes en China, lo que le ha permitido su gran crecimiento.
En Estados Unidos se ha convertido en la aplicación más descargada durante el pasado mes de mayo. Llegando a Europa a principios de este año, es una de las aplicaciones más populares en el Reino Unido.
Los expertos afirman que su éxito está impulsado por sus efectivas prácticas de marketing. En estas, las ofertas y descuentos son constantes, y gracias a influencers que promueven en sus redes sociales descuentos adicionales.
Además, pueden incluir artículos gratuitos con las compras, que suelen ser más economicos que productos similares ofrecidos por sus competidores como Amazon o AliExpress.
Temu y las controversias
La compañía ha sido acusada de plagiar fotos y descripciones de su competidora Amazon.
Asimismo, algunos clientes han demostrado su descontento con opiniones negativas. Se han quejado de los largos plazos de envío, de la baja calidad de los artículos, por el mal servicio de atención al cliente y hasta algunos afirman que los artículos entregados tenían un aspecto distinto al exhibido.
Conflicto entre los gigantes SHEIN y Temu
En la actualidad, ambas compañías son dos de los principales gigantes de la moda rápida, protagonizando una lucha por el mercado estadounidense.
Temu ha demandado a SHEIN en Estados Unidos, alegando que su rival violó las leyes antimonopolio al amenazar e impedir que los proveedores trabajaran con ellos.
De acuerdo a la denuncia, SHEIN acumula más del 75% del mercado estadounidense de moda rápida. Ante la llegada de Temu en el mercado, SHEIN habría obligado a los fabricantes a firmar acuerdos que excluían a la firma.
Previamente, SHEIN había denunciado a Temu en Estados Unidos por infracción de marcas y derechos de autor, así como por prácticas comerciales falsas y engañosas.
Por otro lado, el Comité Selecto de Estados Unidos sobre el Partido Comunista Chino ha publicado un informe provisional en el que se detallan los resultados preliminares de las investigaciones bipartidistas sobre SHEIN y Temu.
El informe destaca la explotación de las disposiciones que les permite evitar la aplicación de las normas aduaneras.
En particular, se descubrió que Temu carece de un sistema que garantice el cumplimiento de la Ley de Prevención del Trabajo Forzoso Uigur. Esto hace temer que sus productos puedan proceder del trabajo forzoso.
Su Presidente Mike Gallagher manifestó que los “resultados son escandalosos. Temu no hace prácticamente nada para mantener sus cadenas de suministro libres de trabajo esclavo. Al mismo tiempo, Temu y SHEIN están construyendo imperios en nuestras normas de importación, eludiendo los impuestos de importación y evadiendo el escrutinio de los millones de productos que venden a los estadounidenses. Tenemos que examinar a fondo esta laguna de la que se abusa para inclinar la balanza en contra de las empresas estadounidenses.»
