El greenwashing o ecoblanqueo se refiere a las afirmaciones engañosas que utilizan las compañías al alegar que sus prácticas reducen el impacto ambiental. Hablamos de lo mismo cuando afirman que algunos de sus productos son ecológicos sin presentar ninguna comprobación.
La misma intención aplica a la práctica de colaborar con una organización comprometida social o ambientalmente sin tener un modelo de negocio compatible. En este caso el único fin es lo de crear una impresión más positiva frente a los consumidores que piensan estar comprando productos sustentables.
El dilema del greenwashing comienza con la información engañosa y la industria de la moda no es ajena
Históricamente, la industria textil no ha podido ser regulada de manera eficaz. Ésto se debe a su compleja cadena de producción. Para los gobiernos resulta difícil de controlar por la falta de conexión entre las responsabilidades y las obligaciones legales.
Las acciones individuales como comprar moda vintage o de segunda mano y las firmas sostenibles con certificación ecológica, han sido el único medio de generar un cambio positivo dentro de la industria.
Hemos tenido algunos compromisos voluntarios pero no hay mucha presión sobre las empresas en este momento. Los datos están bastante ocultos, dijo Maxine Bédat, Directora del New Standard Institute a la revista Vogue
Es decisión de cada firma hacer lo adecuado e implementar prácticas más responsables. Ante la falta de control ¿qué sucede con las firmas que no se encuentran dispuestas a hacerlo?
Las políticas legislativas son fundamentales para incorporar mejores prácticas y así poder responsabilizar a las firmas de moda por su impacto negativo. Al mismo tiempo se benefician a los consumidores para que estén informados sobre qué firma es sostenible y cuál no.
La intención de legislar
Por fortuna, organismos gubernamentales e internacionales se encuentran dispuestos a tomar medidas y responsabilizar a las compañías frente a la información engañosa que proveen.
En el marco de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (COP27) celebrada el pasado mes de noviembre en Egipto, la Organización Internacional de Normalización publicó un conjunto de directrices contra el greenwashing y las falsas afirmaciones que pueden confundir a los consumidores.
Greenwashing en Europa
La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido se encuentra tomando medidas para que las firmas que comercializan sus productos como sostenibles justifiquen tal afirmación.
A la fecha, han descubierto que el 40% de las afirmaciones que las firmas hacen online podrían ser falsas. Por eso advirtió a Boohoo y Asos sobre un posible engaño a los consumidores.
Ya el año pasado, la CMA había difundido el Código de Reclamos Verdes, una guía dirigida a los consumidores, que contiene sugerencias para un consumo más ético.
En Noruega, la Autoridad del Consumidor ordenó a Norrøna que dejara de usar los datos del Índice Higg (herramienta de calificación de sostenibilidad número uno en la industria textil) por encontrar engañosa la información de sus prendas ecológicas.
Dicha reprobación llevó a la Coalición de Ropa Sostenible detrás del índice a detener una herramienta orientada al consumidor luego que las autoridades noruegas determinaron que los datos que contenía eran erróneos.
Por otro lado, la Comisión Europea presentó la propuesta legislativa “Pacto Verde o Green Deal«. Es un conjunto de medidas que buscan empoderar a los consumidores en la transición verde. Se les ofrece herramientas para que estén mejor informados sobre la sostenibilidad de los productos.
Desde la Comisión explicaron que la propuesta busca garantizar el acceso a una información confiable para los consumidores ya que las compañías dejaran de hacer alegaciones ambiguas sobre sus productos sostenibles.
Greenwashing en Australia
La Comisión Australiana de Competencia y Consumo se encuentra trabajando para encontrar afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad en las estrategias de marketing.
Greenwashing en América
La ciudad de Nueva York propuso un proyecto de Ley de Sostenibilidad de la Moda y Responsabilidad Social. Éste promete exigir a las firmas de moda que compartan sus impactos ambientales y sociales. La intención es la de aumentar la transparencia y aplicar sanciones en caso de incumplimiento.
En latinoamérica, Chile se encuentra trabajando en un proyecto de ley que regule el greenwashing. La idea es que las que difundan publicidad sobre sostenibilidad deben entregar información comprobable detallando sus prácticas ambientales.
Qué esperar para el futuro
Los diversos proyectos de ley que han propuesto las naciones es un paso en la dirección correcta. Es un buen indicio de cómo será el futuro para la industria de la moda.
Las políticas legislativas contra el greenwashing dentro de la industria textil son esenciales para conseguir un cambio sistémico ya que responsabilizan a las firmas menos comprometidas sin depender solo de las acciones voluntarias de los consumidores responsables ni de las marcas que sí son transparentes.
Frente a esto, las firmas de moda se enfrentarán a una mayor presión para justificar sus afirmaciones y se verán obligadas a garantizar que las declaraciones que realicen estén realmente fundamentadas.
En resumen, el consumidor tiene el derecho de estar informado. Hay que garantizarle el derecho de confiar en que la información que recibe es creíble para que pueda tomar decisiones conscientes. Para que eso ocurra, deben estar protegidos contra las prácticas desleales que se aprovechan de ellos.
«La moda realmente se está saliendo con la suya. Es necesario que haya más sistemas implementados, pruebas más vigorosas, y como cliente puedes hacer eso, puedes desafiar a las personas que están haciendo tu moda», Stella McCartney.
